2019家居业四问:整装、定制、新零售、供应链面临行业大考
发布时间:2019-11-19 10 来源: 互联网

2019年,时间的指针已过半,各行各业面临新的行业整合与行业挑战,回顾2018年家居家装行业经历的“市场清退期”,当时,很多整装公司被迫退场,不少家居经销商因无法盈利和成本高企选择了跑路,一些家装公司盲目追求现金流、加大扩张力度反倒因现金流断裂和利润过低而被市场洗牌,被洗掉的不只是家装企业,还有一些家装平台型公司……

利润低、成本高、服务难是这些公司面临市场洗牌的表面原因,更深层次的原因在于这些企业没有把握住商业价值和用户价值。然而,市场洗牌只是这场清退期的表面状态,不少装企、经销商在跑路或者闭店之后,又换了一个招牌重新营业,模式却没有发生任何改变。

这是家居家装行业一直以来存在的行业乱象,如果我们不提前加以规避的话,2019年势必面临一场更为严竣的行业大考,更多企业将在下半年遭遇更大的经营危机和信任危机。要想理解这个趋势,让我们先从行业近几年发生的变化谈起。

一、先从行业的几点变化谈起

如果把视角拉回到2010-2014年,你会发现家居家装热词大多与建材团购、O2O、互联网家装、平台等有关。

当时,“定制”理念并没有被全盘接受,市场需求没有得到完全激化,资本市场更关注模式创新而非产品创新或技术创新,很多企业拼着劲头一路冲刺,动不动就谈“颠覆”,惟恐成不了“风口上的猪”,后来大多数只拼融资、只拼模式的企业最后要么转型了,要么散架了,最后只留下一地散沙。

在在2015年-2019年间,整个泛家居连带上下游行业发生了什么变化?

1、存量房市场受到地产商的广泛关注。由于一二线新房市场在不断萎缩,主战场的转移迫使他们做出了新的选择。房地产企业不断发展存量市场,除了自持物业、商业地产、公寓,家装行业也成了他们眼中的“香饽饽”。万科、碧桂园、绿地、保利、恒大都在发展家居业务,分别借助成立互联网家装品牌、家居服务平台、建材供应链服务平台等形式进军4万亿家居市场,近年来动作越来越大。

2、家装行业“混打”之风盛行。以往只做硬装的企业开始做软装业务,做软装的企业试图通过切入硬装提高客单价,他们都打出了“整装”旗号,一时整装之风盛行。但实际上,部分企业只是在原来的基础上引进了包工头,企业模式没有发生根本性改变。

3、整装业态得到高度关注,家居上市公司正在积极布局整装。不少主材商通过推出自营整装业务,直连消费者,但目的并不是为了解决用户需求、为用户创造价值,其本质是借助自营整装体系对外销售产品、消化自身产能,从而实现销量成倍增长的目标。

4、全屋定制风潮盛行,原有定制品牌积极扩大产品线,连成品家居也干起了定制家居。随着消费者对美好生活的向往正在不断提升,新一波家居家装行业的消费者群体呈现出定制化、个性化、差异化等特征。在这股浪潮下,不少家居品牌围绕“用户需求”、“定制属性”重新定义产品线,定制家居馆也成了近几年最热门的参展区。

除了这些变化,越来越多的企业还在探索零售型家装、全屋智能、家装新技术、装修在线设计、线上社区等多种模式,越来越多企业开始采取跨界合作、兼并重组的形式扩大业务覆盖范围。新的探索和跨界合作固然可喜,但值得反思的是,这些变化在带来机遇的同时又为我们带来了什么考验?

二、2019家居行业四问:整装、定制、新零售、供应链面临行业大考

第一重考验体现在整装行业。近几年兴起的整装受到家装公司的热烈欢迎,在整装旗帜下,不单客单价将得到提升、合作机会与合作渠道也变得越来越多、整体营收将不断上涨。但是,值得思考的问题在于——“整装套餐真的适合消费者主流市场吗?套餐模式能否真正满足用户的真实需求?”

笔者此前曾深入家居卖场调研,不少门店销售人员表示没有客户主动提到整装需求,所有用户只想知道怎么样才能以高性价比买到想要的产品,他们并不在乎牌子的统一性而是更在乎产品的实用价值。

可想而知,同样的情况也会发生在家装公司力推整装套餐的过程。假如,企业做整装只为了扩大客单价、增加销售渠道,那么做这件事的初衷就违背了用户价值。只有真正为用户提供便利、创造价值的企业才能得到用户的青睐,恐怕大多数整装公司并不具备这个特征。长此以往,企业被淘汰的概率相当高。

第二重考验体现在定制家居领域。很多企业宣称自己能做“全屋定制”,但是,谁为定制家居的“伪定制”背锅?不少企业只是“换汤不换药”,比如按定制家居的方案售卖成品家居、定制功能并不齐全等。这是定制领域面临的第一个问题——“真伪定制属性难以区分”。

第二个问题在于——“定制家居上市公司动不动提升产能、募集资金用于产能扩张,谁来为多出来的‘亿级平方米产能’买单?”这个问题曝露的其实是一些定制家居上市公司加速布局整装业务的真实原因,让整装成为重要的销售渠道,让家装公司帮着卖货,从而提升整体营收水平。“伪定制”、“割韭菜”这种现象在家居业真实存在,这也是不利于行业整体发展的重要因素之一,弄不好容易毁了企业的品牌。

第三重考验体现在“家居新零售”。新零售并不是一个行业或领域,它只能代表一种以人、货、场为核心的新的交互方式,但是这却容易使业内人士陷入巨大的误区。很多人把新零售简单定义为在线下开大店/实体店、在线下利用互联网获客引流,从而实现线上线下一体化的效果。但这种观点是错误的。

“家居新零售究竟‘新’在哪里?人、货、场的新交互真的能够带来销售额的长期增长吗?”这是笔者提出的第三个问题。事实上,新零售的本质并不是人、货、场之间产生新的交互,其核心在于对人的研究是否到位、能否实现精准获客,而不是光靠开店、扩张、引流就能达到效果。对于这一点,很多人易陷入盲区,一旦持续往错误的方向发展,造成的后果有可能是毁灭性的。

第四重考验体现在家居建材供应链领域。从定义来看,供应链是把上游供应链、上游产品整合在一起再输送给下游企业,在这个过程中去除中间环节、整合足够多的优质产品。然而,很多供应链企业的逻辑是把货通过各种方式整合在一起输送给小b企业,比如家装公司、整装企业等。但是,多数企业只是将产品简单组合起来就能称为供应链企业吗?这实际上并不能够满足b端企业的需求。

在笔者看来,将不同的产品组合起来再加价打包销售的模式解决的只是部分企业(买方)原有进货渠道供货不足的问题,并没有减少产品的流通环节,反而像是增加了一道关口、提升了部分价格才能让买方拿到货物,其本质没有发生太大的变化。

2019年上半年即将过去,当前,无论是整装、定制行业,还是新零售、供应链领域都无法满足真正的用户需求,也并没有创造出原本这个行业并不具备的用户价值,一旦企业认为所有的商业模式都应该优先考虑“卖货逻辑”而不是用户价值,那么势必会面临更为严竣的市场考验,甚至在2019年下半年遭遇到更大的经营危机和信任危机。

2019年,对于业内人士而言应该是相对艰苦的一年。“唯快不破”的时代已经宣告结束,聚焦用户价值、创造更优服务的时代已经来了,如果不加以重视,一场行业大考将会来临,而洗牌期的到来将是这场考验到来的重要标志。